Para se tornar uma marca tão amada a ponto de não ser trocada, o caminho
é longo, porém o objetivo é simples: ter um relacionamento sólido e
eficiente com seu público
O mundo de hoje é o do imediatismo. As pessoas
têm cada vez menos tempo e, por isso, muitas vezes a praticidade toma o lugar
de aspectos como fidelidade e relacionamento. No plano das marcas, essa equação
se traduz ao aumento da infidelidade do consumidor, que pode trocar de marca ao
vislumbrar maior comodidade. E ao passo em que mais de 20 mil novos produtos
são lançados ao mês, apenas as Love Brands terão o poder de permanecer intactas
na mente, no coração e na preferência do consumidor.
As Love Brands são as marcas “super amadas”. Além
de “Top of Minds”, ou seja, aquelas que primeiro vêm à mente, são marcas que
chegam a determinar algumas categorias. É o caso da Coca-Cola, que além de ser
uma das marcas mais lembradas em todos os rankings já realizados, passa a dar
nome à categoria de refrigerantes, para alguns consumidores. Havaianas, Omo,
Disney e Apple são outros exemplos de Love Brands.
Para se tornar uma marca tão amada a ponto de não
ser trocada, o caminho é longo, porém o objetivo é simples: ter um
relacionamento sólido e eficiente com seu público, estando presente em todos os
momentos de sua vida. Nesta trajetória, alguns passos são fundamentais, mas o
primeiro deles é a consistência na aplicação de todos os elementos da marca. Em outras palavras, é essencial ter uma base
forte, com conceitos sobre os valores da marca bem estabelecidos. Nesta etapa,
vale lembrar que os valores da empresa precisam ser capazes de gerar
identificação com o público da marca, de forma apaixonante. Não existe nada
pior do que se sentir enganado e o consumidor também pensa assim. Por isso, o
relacionamento entre marca e consumidor precisa priorizar a transparência e a
consistência, para que ambos partilhem da mesma “verdade”. Somente assim,
identificando-se com os valores da marca, é que o consumidor será capaz de
defendê-la.
Se a marca preza pela sustentabilidade, por
exemplo, é preciso que todas as suas comunicações e ações, tanto internas
quanto externas, solidifiquem essa preocupação. É o mesmo caso da marca que
inclui a preocupação com o cliente em sua assinatura e apresenta um atendimento
ruim, que não materializa este cuidado. Outro passo importante é que, a partir da
definição dos valores da marca, toda a organização pratique esse
posicionamento, desde a alta gestão até colaboradores, fornecedores e
distribuidores. É necessário mostrar ao mundo a essência e o compromisso da marca,
o que fortalece a imagem e incute a cultura da marca em toda sua rede de
relacionamentos.
A interação com o consumidor em tempo real,
levando comunicação de qualidade e mantendo aberto o diálogo e a troca de
ideias também é um aspecto inerente a toda Love Brand. Hoje, com as infinitas
possibilidades trazidas pelas redes sociais, estar conectado é mais do que uma
obrigação, é uma exigência de todos os públicos. No caso das Love Brands, a
taxa de interação é altíssima e é possível contar com o apoio de “embaixadores
da marca”, pessoas apaixonadas, capazes de defender e replicar o DNA da marca a
outros consumidores. A etapa seguinte traz à tona um conceito
conhecido em comunicação de marcas: “emocionou, carimbou”. A marca precisa
buscar conexões conscientes e inconscientes com seu público, a fim de
participar de sua vida. Por isso, é extremamente importante que haja a relação
de verdade entre discurso e prática. É neste momento que o posicionamento, ou aquilo
que a marca diz que é, pode se aproximar da imagem, ou seja, aquilo que as
pessoas pensam que ela é. Um trabalho de marketing e branding consistente são
fundamentais nesse processo, para que haja a menor distorção possível neste
entendimento.
Em termos gerais, a relação entre a Love brand e
o consumidor precisa ser uma relação de amor. À marca, cabe não trair a
confiança de seus fãs, não sumir sem avisar, nem deixar o relacionamento cair
na rotina. É preciso chamar pra conversar, discutir a relação e se fazer
presente, seja por rede social, comunidades, plataformas específicas para o
consumidor, pesquisas e etc.. Pois como todos sabemos quem não dá assistência,
dá oportunidade a concorrência e pode acabar perdendo a preferência...
A marca que consegue se relacionar com seu
público a partir destes passos estabelece uma conexão forte, duradoura e
estimulante. Em um cenário mais complexo, em que temos a sensação de estar
correndo o tempo todo, as experiências precisam ser especiais. Por isso, as
marcas que tenham a pretensão de se tornar Love Brands precisam entender e se
encaixar neste contexto.
Por Note! Comunicação / Leonardo
Lanzetta é sócio e diretor-executivo da agência DIA Comunicação, VP de Agências
do POPAI Brasil
Fonte: Incorporativa
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